Plasebo Etkisi

Bu aralar Harvard’dan Gerald Zaltman’ın “Tüketici Nasıl Düşünür?” adlı kitabını okuyorum. Zaltman, düşünme sürecinin %95’inin bilinçaltında gerçekleştiğini ifade ediyor. Bununla birlikte beyin, zihin, vücut ve toplum paradigmasının tüketiciler için de pazarlamacılar için de birbirlerini daima etkilediklerini ve bir bütün olarak düşünülmesi gerektiğini belirtiyor. Bunun için de pazarlamacılar için nöroloji, sosyoloji, bilişsel bilimler gibi pek çok farklı alandan destek alarak hareket etmelerinin başarıya ulaşmada önemli olacağının altını çiziyor.

Kitaptaki plasebo ile ilgili kısımda verilen bilgiler o kadar dikkat çekici ki bir an neredeyse marka olgusunun ve pazarlamanın büyük oranda plaseboya dayandığını düşünmeden edemedim.

Örneğin;

“Ürünlerin ve hizmetlerin teknik kalitesi, tüketicileri memnun etmek açısından önemli olabilir, ancak tüketicilerin, bir firmanın sunduğu ürünler ve hizmetlerle olan toplam tecrübesinin önemli bir parçası, bu ürünler veya hizmetler için sahip oldukları inanışlardan ve beklentilerden kaynaklanır. Ürün kalitesi düştüğünde ise, tüketicinin zihni tarafından yaratılmış olan ürün kalitesi de düşer.

İnançlarımız, beklentilerimiz ve belki geçmiş tecrübelerimiz, kimyasal maddeler tarafından üretilen değişimlerle hemen hemen aynı büyüklüğe ve etkiye sahip olan biyolojik değişimlere neden olurlar….

Pek çok insan için olumlu bir sonucun inancı veya beklentisi, aynı fizyolojik süreçleri tetikleyebilir ve bu yüzden, suni bir maddenin yarattığı aynı yararları üretebilir.”

Mesela bu alanda yapılan araştırmalarda katılımcıların %35-%50’sinin plasebo tedavisi sonucunda gerçek ilaçlarla tedavi edilenler kadar iyileştiği görülmüş.

Yine başka bir araştırmada reçetesiz satılan popüler bir mide ilacı etkisini en erken yarım saatte gösteriyor olmasına rağmen ilacı sık kullananlar ortalama 12 dk içerisinde mide ağrılarının hafiflediğini ifade etmişler.

“Bu rahatlama oldukça gerçektir ve vücut kimyasında değişmelere neden olur. Asıl iyileşme, pozitif tecrübelerin aynen yinelenmesine bağlı olarak etkisini sonra gösterir. Böylece, daha çabuk rahatlama beklentisi güçlenir ve bu yüzden ağrı daha çabuk geçer. Bu fenomen; beklenti, şartlanma ve gerçek tedavinin birleşik faaliyetini sergilemektedir. Bu birleşim, tıp dünyasında ve ötesinde, çok etkili ve kapsamlı bir güze sahiptir. Ne var ki, plasebo tedavisinin etkileri çabuk kaybolmaktadır; ama gerçek tedaviyle desteklendiğinde yararları devam etmektedir…”

Beklenti + Şartlanma + Gerçek Tedavi

Başka bir deneyde de katılımcılara verilen içeceğin kusturucu etkiye sahip olduğu söylenir ve gerçekten de içenlerin %80’i kusar. Kusmayı önleyici diye başka bir şey içirilmesi mukabilinde ise durumları düzelir. Halbuki, kusmayı önleyici diye verilen şey ilk içeceğin aynısıdır, sadece rengi değiştirilmiştir.

Bunu okuyunca aklıma hemen kör tat alma testleri geldi ki yazar da ilerleyen bölümlerde bunlardan bahsediyor zaten.

Kitap tüketicinin düşünce yapısını disiplinlerarası bir açıdan irdeleyen derya niteliğinde…