Kahve Üstüne...

Kahvenin hikâyesini biliyorsunuzdur, önce Arap yarımadasına, sonra Osmanlı’ya, oradan Avusturya üzerinden bütün Avrupa’ya yayıldı. Ardından Karayipler’e ve Latin Amerika’ya geçti; şu anda en fazla üretim de bu bölgede gerçekleşiyor.

Üretim tarafını bir tarafa bırakırsak tüketimde ilk Avusturya’da açılan “kahve” dükkanları 1990larda Starbucks’ın muhteşem atağıyla farklı boyuta taşındı. Starbucks, insanlara kahveden biraz daha fazlasını “deneyimi” sunuyordu ve açıkçası 2000lere gelindiğinde mantar gibi her tarafta bitmeye başladılar.

Altı bin civarında dükkandan oluşan ve hergün beş tane ekleme hedefi olan bir zincir, yıllık 6,5 milyar dolar civarında ciro yapan sistem kendisini kahveye adamış bir adamın (Howard Schultz) elinde bir orkestra şeklinde idare ediliyor.

Mecbur olmadıkça (havaalanları vb özel mekanlarda yer temin edememe durumlarında olduğu gibi, ki bunların sayısı da çok az) franchise vermeyen, kahve tarlasından müşterinin kahvesini bitirdiği ana kadar olan zinciri kontrol ederek kalitesinden ödün vermeyen muazzam bir sistem…

Türkiye’de de 40-45’in üzerine çıktı, Starbucks sayısı; gerçi Türkiye’de yurt dışındakinden biraz farklı imaja sahip Starbucks. O nedenle de yayılmaya devam ediyor ve edecek de. Gayet başarılılar.

Benim bahsetmek istediğim konu ise Starbucks ile rekabet… Acaba Starbucks’ın iş modelini taklit ederek onla rekabet edebilir misiniz? Bence, hayır; çünkü Starbucks’ın bu konuda yıllardır üzerinde çalışarak geliştirdiği bu iş modelinde sahip olduğu rekabet avantajları o kadar fazla ki, rekabet son derece acımasız olabilir.

Kahve konusunu Businessweek dergisinde Illy Cafe ile ilgili okuduğum yazı üzerine ele almaya karar verdim. 73 yıllık bir aile şirketi olan Illy, Espressamente adı altında yüzlerce lisanslı cafe açıyor.

Illy'nin amacı kaliteye ve estetiğe vurgu yaparak kendine ait bir yön belirlemek; Espressamente tecrübesi de köpüklü koyu kahvenin küçük fincanlarda sunulmasına odaklanan bir İtalyan tarzı olacak. Zaten kendileri de Starbucks ile rekabet etmek, onu koltuğundan etmek gibi bir amaçları olmadığını söylüyorlar; kendilerini "kahvenin zerafeti"ne odaklanırken Starbucks'ın toplumla ilgilendiğini belirtiyorlar.

İtalya, Trieste'deki şirketin merkezinde kaliteyi yüksek seviyede tutmak için gerek kahve çekirdekleri ile ilgili gerekse insan kaynakları eğitimi gibi konularda titiz çalışmalar yürütülüyor.

Şirket elbette Starbucks ile karşılaştırılamayacak kadar küçük; ama Illy, Fransa, Çin, Hindistan gibi pazarlara girerek iki yıl içerisinde satışlarını 600 milyon dolar seviyesine çıkarmayı hedefliyor. ABD'de şu anda geçici mekanlarda hizmet veiyorlar; ancak dikkatli bir çalışma ile ABD pazarına girmeyi istiyorlar.

Illy'nin slogan niteliğindeki bazı söylemleriyle yazıyı bitirelim;

"Espresso, bir fincan içerisindeki kimyanın mucesidir"

"Kahve, ABD'de sihirli bir iksir değil; sadece sıcak bir içecek"

"Gerçekten ihtiyacımız olansa bir kahve kültürü geliştirmek"


*Türkiye'de de Kahve Dünyası ilginç bir girişim; henüz ziyaret etmediğim için kendimi ayıplamakla birlikte ilk fırsatta giderek izlenimlerimi paylaşacağım.